Социальный вызов и причины инициации проекта

Актуальность социальной проблемы 

Механика проекта «Поколение М» была разработана как ответ на актуальные в России социальные проблемы и вызовы в рамках приоритетных направлений благотворительной деятельности компании.

Проект направлен на три основных аудитории.

1. Дети и подростки 6-18 лет, все регионы РФ. Одна из самых активных интернет-аудиторий – 84% школьников проводят в интернете более 3 часов в день, а каждый седьмой — более 8 часов. Социальная роль оператора — как ограждение детей от нежелательной информации, так и создание позитивного образовательного и развивающего интернет-контента.
2. Взрослое население 30-65 лет, родители, все регионы РФ. Одной из актуальных социальных проблем являются ограниченные возможности родителей обеспечить дополнительное образование и полезный досуг детей в регионах России (наиболее важными ценностями россиян являются отношения в семье и дети (индекс 98 п. из 100) по данным ВЦИОМ).
3. Представители региональных органов власти. Социальная функция остается для государства ключевой, даже в условиях, когда оно вынуждено снижать расходы на социальную политику. Готовность бизнеса инвестировать в развитие социальной сферы позволяет наладить эффективное партнерство, которое помогает решать актуальные социальные проблемы.

Внешние причины инициации программы

Проект «Поколение М» отвечает комплексу целей устойчивого развития

• ООН: Цель 3. Обеспечение здорового образа жизни и содействие благополучию для всех в любом возрасте
  • 3.4 К 2030 году уменьшить на треть преждевременную смертность от неинфекционных заболеваний посредством профилактики и лечения и поддержания психического здоровья и благополучия
    «Поколение М»: на базе интернет-технологий создать массовое движение благотворителей для помощи детям с тяжелыми заболеваниями.
• ООН: Цель 4. Обеспечение всеохватного и справедливого качественного образования и поощрение возможности обучения на протяжении всей жизни для всех
  • 4.5 К 2030 году ликвидировать гендерное неравенство в сфере образования и обеспечить равный доступ к образованию и профессионально-технической подготовке всех уровней для уязвимых групп населения, в том числе инвалидов, представителей коренных народов и детей, находящихся в уязвимом положении
  • 4.a. Создавать и совершенствовать учебные заведения, учитывающие интересы детей, особые нужды инвалидов и гендерные аспекты, и обеспечить безопасную, свободную от насилия и социальных барьеров и эффективную среду обучения для всех
    «Поколение М»: создать digital-систему творческих лифтов для развития талантливой молодежи, независимо от соц.статуса и территории проживания, обеспечить доступ к лучшим педагогам для массовой аудитории и создать позитивный интернет-контент для творческо-интеллектуального развития детей и подростков.
• ООН: Цель 10. Сокращение неравенства внутри стран и между ними
  • 10.3 Обеспечить равенство возможностей и уменьшить неравенство результатов, в том числе путем отмены дискриминационных законов, политики и практики и содействия принятию соответствующего законодательства, политики и мер в этом направлении.
    «Поколение М»: предоставить равные возможности для творческо-интеллектуального развития для жителей всех регионов России (в том числе удаленных), а также для представителей всех социальных слоев населения.
• ООН: Цель 11. Обеспечение открытости, безопасности, жизнестойкости и экологической устойчивости городов и населенных пунктов
  • 11.4 Активизировать усилия по защите и сохранению всемирного культурного и природного наследия
    «Поколение М»: Обеспечить систему поддержки и популяризации уникальных для территорий России культурных ценностей и инициатив.
• ООН: Цель 17. Укрепление средств осуществления и активизация работы в рамках Глобального партнерства в интересах устойчивого развития
  • 17.17 Стимулировать и поощрять эффективное партнерство между государственными организациями, между государственным и частным секторами и между организациями гражданского общества, опираясь на опыт и стратегии использования ресурсов партнеров
    «Поколение М»: привлечь в проект и обеспечить эффективную коллаборацию власти, бизнеса и общества с целью решения актуальных социальных проблем.

Внутренние причины инициации программы 

Социальная ответственность лежит в основе бизнес-стратегии МТС и формирует систему целеполагания по всем направлениям работы компании. Стратегическая цель МТС в сфере социальной ответственности — улучшение качества жизни человека и общества, повышение их безопасности за счет предоставления широкого спектра услуг и развития инноваций в области здравоохранения, образования и инфраструктуры городов и других сферах. С помощью собственных сервисов компания стремится делать социум более открытым и современным, а людей — более информированными; создавать комфортную среду для жизни и благоприятные условия для саморазвития, независимо от их места жительства и достатка.

Проект «Поколение М» был создан в 2014 году и реализуется также в соответствии с существующей политикой благотворительности, в рамках которой стратегическими и приоритетным направлениями благотворительной деятельности МТС является безвозмездная помощь детям с тяжелыми заболеваниями, которые не имеют возможность получить требующуюся медицинскую поддержку от государства и семьи которых не могут позволить необходимое дорогостоящее лечение; а также поддержка развития системы образования и здравоохранения, физической культуры и спорта, искусства и творчества, объектов социальной инфраструктуры.

Целевая аудитория и стейкхолдеры проекта

Целевая аудитория (благополучатели) программы 

• Дети и подростки 6-18 лет, все регионы РФ.
• Взрослое население 30-65 лет, родители, все регионы РФ.
• Представители региональных органов власти.

Территориальный охват

Вся Россия

Цели и задачи 

Одним из ключевых социально-ориентированных проектов МТС является благотворительный проект «Поколение М», который интегрирован в стратегию компании и построен на принципе достижения целей устойчивого развития с помощью современных технологий. Цель проекта – с помощью digital-инструментов выстроить систему бесплатных творческо-интеллектуальных лифтов для детей со всей страны, независимо от дохода родителей и места проживания, а также сделать благотворительность массовой, предлагая детям с помощью собственного творчества спасать жизни тяжелобольных сверстников.

Описание проекта

На основе анализа ситуации, проведенной в рамках собственного исследования, а также по итогам консультаций с внешними экспертами из различных сфер (власть, бизнес, НКО, образовательные учреждения) с помощью digital-инструментов МТС создала благотворительный проект «Поколение М».

На онлайн-площадках — сайте, в группе в «ВКонтакте» и на странице в Instagram — дети со всей страны могут проявить таланты, участвуя в конкурсах и мастер-классах от лучших российских педагогов, мэтров культуры и шоу-бизнеса. В рамках проекта сформирована творческая группа, каждый мастер является куратором своего направления (певица Полина Гагарина – вокал, создатель «Ералаша» Борис Грачевский – актерское мастерство, режиссер Владимир Грамматиков – кино, модельер Вячеслав Зайцев – дизайн одежды, Третьяковская Галерея – художественное направление, ГИТИС – театральное направление и т. п.). Ежегодно наставники дают серию мастер-классов в режиме онлайн, объявляют конкурсное задание по каждому творческому направлению и выбирают лучших участников. Победители конкурсов получают уникальные возможности: выступление на одной сцене со звездами, выставку работ на ведущих художественных площадках страны, съемки в «Ералаше», поступление в ведущие творческие ВУЗы, издание книг с иллюстрациями детей и т. д.

• 

• 

• 

• 

• 

При этом МТС внедряет инновационные инструменты благотворительности, делая ее массовой. Все активности на онлайн-площадках «Поколения М» — конкурсные работы, «лайки» и «репосты» — МТС переводит в деньги по курсу «одно действие» = 1 рубль и направляет на срочные операции детям из регионов России. Так, проявляя творчество в проекте, ребята четко понимают, что одновременно спасают жизни сверстников. Для реализации благотворительной механики МТС привлекает благотворительные фонды, которые обеспечивают выбор благополучателей (каждый из них дополнительно проверяется с целью предотвращения мошенничества) и дальнейшее их сопровождение, отчетность.

Широкое информирование о проекте достигается благодаря вовлечению в проект локальных сообществ детей и подростков и активному сотрудничеству с властями регионов. Это позволяет использовать большое число каналов и инструментов коммуникации, поскольку проект генерирует большое количество интересных и «близких» для региональных СМИ информационных поводов, что позволяет получать бесплатное освещение. Для максимально широкого вовлечения молодежной аудитории используются социальные сети Вконтакте и Инстаграм, наиболее популярные среди детей и подростков. Одним из ключевых каналов коммуникации является группа «Поколение М» во Вконтакте, где посетители могут активно выражать свое отношение к каждому мероприятию и к работам участников проекта. Активно задействованы партнерские площадки проекта – социальные сети звезд и творческих партнеров (Ералаш, Смешарики, Третьяковская галерея, ГИТИС и пр.), что позволяет значительно расширять аудиторию проекта и снижать бюджет на его продвижение. Информационная поддержка проекта «Поколение М» также осуществляется в салонах продаж МТС в виде печатных информационных материалов и видеороликов. Поддержка властей субъектов федерации при реализации социальных проектов позволяет использовать места под наружную социальную рекламу, а также прямые каналы коммуникации с творческими детьми – рассылки по образовательным и творчески учреждениям региона. 

Проект реализуется поэтапно, ежегодно МТС запускает обновленный творческий сезон проекта, который совпадает с учебным годом (сентябрь-май). Компания анализирует активность и обратную связь от пользователей, партнеров и представителей власти для формирования конкурсно-образовательных программ на следующий год.

Поддерживающие проекты

В поддержку онлайн-активностей и с целью развития территорий в рамках проекта МТС организует масштабные мероприятия с участием звездных наставников проекта, а также местных творческих объединений в регионах России, сопровождаемые соответствующими мастер-классами: фотовыставки лауреатов престижной премии World Press Photo, выставки всемирно известных роботов, концерты кумиров молодёжи и популярных блогеров «Поколение М: Blog&Voice» с вовлечением локальных звезд, образовательные туры для молодых дизайнеров «FashionDay Поколения М» и другое. Это дает всем жителям возможность живого общения с мастерами мирового масштаба, организации полезного развивающего досуга для детей, сохранение и популяризацию местного культурного наследия.

Команда и партнёры  

Команда

Екатерина Филатова, Руководитель благотворительных программ

Екатерина Холина, Руководитель направления по связям с общественностью в сети Интернет

Евгения Миллер, менеджер проектов

Ольга Юркова, Начальник отдела PR-коммуникаций в регионах

Партнёры

Для достижения синергетического эффекта привлечены партнеры с четкой структурой взаимодействия в рамках проекта

МТС – применение накопленной цифровой экспертизы для внедрения новых образовательных инструментов и механики благотворительности на базе онлайн-платформы «Поколения М», основная ресурсная поддержка, общая координация проекта.

Творческие партнеры – создание образовательного контента для сайта, оценка детских работ, предоставление творческих возможностей. Для расширения аудитории задействованы интернет-площадки партнеров – социальных сетей звезд (Ералаш, Смешарики, Третьяковская галерея, ГИТИС и пр.), что позволяет значительно расширять аудиторию проекта.

Благотворительные фонды – актуальная база детей, нуждающихся в срочной медицинской помощи, взаимодействие с родителями, отчетность. В настоящее время МТС на постоянной основе работает с фондами: Подсолнух, Созидание, АиФ.Доброе сердце.

Власть – информационная и ресурсная поддержка проекта в регионах, в т.ч. в организации офлайн-мероприятий (коммуникации с учебными заведениями, предоставление бесплатных площадок, вовлечение волонтерских организаций). Благотворительная направленность проекта и поддержка властей позволяет также задействовать бесплатные размещения социальной наружной рекламы.

Бизнес-партнеры – ресурсная поддержка мероприятий на территориях присутствия, в т. ч. в моногородах, привлечение дополнительной аудитории сотрудников, партнеров.

Ресурсное обеспечение

Финансовые ресурсы 

Компания стабильно выделяет бюджет на реализацию проекта, который формируется исходя из фактически освоенных средств по итогам предыдущего периода и планируемого развития проекта на будущий сезон. Основные средства идут на благотворительную помощь, организацию региональных мероприятий, логистику, POS-материалы, программное обеспечение и прочие поддерживающие развитие проекта функции.

Человеческие ресурсы

В рамках «Поколения М» создана также внутренняя эффективная система управления проектом, которая включает в себя федеральную команду сотрудников, постоянно занятую в проекте, региональных специалистов по всей России, а также волонтерские группы. В проекте непосредственно задействован топ-менеджмент компании и директора региональных представительств.

Технологические и материальные ресурсы

МТС использует собственную экспертизу и технологические инструменты для ведения проекта – сайт проекта с уникальной механикой благотворительности, инструмента анализа целевой аудитории, эффективности проектов и проч.

Достигнутые результаты

Социальные результаты

350 победителей проекта из 67 регионов получили творческие лифты: выставили свои картины в Третьяковской галерее, стали иллюстраторами книг ЭКСМО, прошли стажировки на фото- и киностудиях, спели на одной сцене со звездами, стали финалистами популярных телешоу… Победителями стали как жители мегаполисов, так и небольших городов и сел (с населением от 6,5 тысяч человек). Многие участники, благодаря победе, впервые выехали из родного города и продолжают развитие под руководством мастеров проекта.

• 20 победителей проекта из 16 городов России выставили свои работы в Третьяковской галерее. Самый малый населенный пункт – 6 тысяч человек – Село Стерлибашево (Башкортостан), самый крупный город – Москва. В выставку вошли авангардные работы ребят, которые они создавали в рамках проекта, вдохновляясь произведениями основоположника русского авангарда Михаила Ларионова.

• 25 детей удаленно прошли первый тур прослушиваний в ГИТИС и были рекомендованы к поступлению.

• Призеры «Поколения М» по вокальному направлению Данила Плужников из Сочи и Лиза Качурак из Волгоградской области стали победителями шоу «Голос.Дети». 

• Вадим Фомин из Краснодара, Екатерина Булуева из Улан-Удэ и Анастасия Ситдикова из Самары победили в направлении дизайна одежды, прошли стажировку у известных дизайнеров Вячеслава Зайцева, Игоря Гуляева и Даши Гаузер, создали свои дебютные коллекции одежды и показали их на главной неделе моды страны – Mercedes-Benz fashion Week Russia.

• Алиса Пожидаева из Выборга и Агата Барабаш из Краснодарского края прошли стажировку в легендарном театре-студии «Непоседы» и выступили на сцене Кремлевского дворца и ГЦКЗ «Россия» со звездами.

• Анастасия Крюкова из Москвы победила в театральном конкурсе, стала первым лауреатом премии Станиславского в номинации «Дебютант» и проходит обучение по гранту от МТС.

• Никита Жоричев из Тулы и Валерия Гончар из Славянска-на-Кубани, победители «Поколения М» в конкурсе артистов, стали актерами «Ералаша».

• Глеб Русаков из города Ишим Тюменской области победил в киноконкурсе «Поколения М» и побывал на съемках профессионального кино в Москве в ходе стажировки на киностудии RFG. Сейчас Глеб учится в профильном вузе по кинонаправлению.

• Благодаря благотворительной механике проекта участники «Поколения М» сгенерировали больше 17 миллионов активностей и реакций в соцсетях, которые МТС перевела в реальные деньги и направила на лечение 49 тяжелобольных детей.

Вовлечение партнеров:

• Состав мастеров проекта по итогам 2018 года превысил 170 деятелей культуры и шоу-бизнеса, а также партнеров в т.ч. ГИТИС, Третьяковская галерея, издательство Эксмо, Корпорация роботов, Ералаш, Смешарики, Непоседы, Полина Гагарина, Вячеслав Зайцев, Игорь Гуляев, Александр Адабашьян и др.
• Все крупные федеральные мероприятия в регионах прошли при поддержке властей, что помогло снизить расходы на аренду площадок (большинство из них были предоставлены бесплатно), привлечь 2000 волонтеров, в том числе среди партнеров и корп.клиентов МТС, охватить коммуникациями образовательные учреждения. Волонтеры принимают участие в организации и проведении мероприятий федерального и регионального уровня, координируют проекты на местном уровне, обеспечивают фото и видеосъемку. В качестве поощрения волонтеры получают памятные грамоты, а также возможность лично пообщаться с звездными мастерами проекта. Более того, в компании выстроена система интернет-волонтерства, в рамках которой сотрудники МТС используют собственные страницы в социальных сетях для информирования о проекте и вовлечения в него новых пользователей.
• Международное признание: Проект «Поколение М» представил Россию в глобальной программе «Case for Change» международной ассоциации GSMA, в рамках которой по всему миру продвигаются лучшие проекты, решающие глобальные проблемы общества с помощью технологий.

Результаты по охвату аудитории (за 2018 год):

Интернет

• Охват аудитории в социальных сетях составил за год более 30 млн пользователей (в т.ч 21 млн на основной площадке проекта – в VK) за счет постов в собственных и партнерских сообществах.
• Число зарегистрированных пользователей сайта увеличилось на 36% до 72 900 человек. Численность группы «Поколение М» в VK за год выросла на 32% и составила 52 000 человек. Аудитория страницы в Instagram составила 15 100 человек, показав рост 105% за год.

Достижение показателей позволило сформировать широкую лояльную аудиторию адвокатов бренда, вовлечь ее в использование образовательных интернет-сервисов МТС.

СМИ

О проекте вышло более 7 000 публикаций в целевых, в т. ч. региональных СМИ, что подтверждает высокий интерес общества к проекту и его востребованность.

Количество проведенных мероприятий:

В рамках проекта проведено 150 мероприятий в регионах с охватом 500 тыс. чел., более 20 из них – крупные федеральные мероприятия с участием федеральных «звезд» по всем направлениям проекта. Это позволило создавать яркие информационные поводы для СМИ и расширять в том числе онлайн-охват проекта за счет анонсирующих и пост-коммуникаций от МТС, партнеров, участников и гостей мероприятий.

Внутренняя оценка

Ключевым принципом оценки социальных и благотворительных проектов является анализ соответствия вложенных ресурсов (материальных, трудовых и прочих) достигаемым результатам, выраженным в объеме полученных общественных благ и позитивных изменений, охвате аудитории и ее вовлеченности. На основе данного принципа для проекта «Поколение М» сформирован собственный набор KPI, который включает как количественные, так и качественные показатели.
В том числе:

• Охват аудитории: посетители мероприятий, интернет-пользователи, публикации в СМИ
• Количество и охват проведенных мероприятий
• Количество привлеченных партнеров, волонтеров
• Социальный эффект: количество победителей проекта и благополучателей, объем оказанной благотворительной помощи
• Влияние программы на показатель NPS – индекс лояльности клиентов МТС к компании

Внешняя оценка

Признание и значимость благотворительного проекта «Поколение М» подтверждено рядом статусных, в том числе международных премий. Проект стал лауреатом Премии Станиславского, финалистом главной международной премии в области связей с общественностью, брендинга и управления репутацией SABRE Awards (Великобритания), лауреатом Премии Рунета в номинации «Культура, СМИ и массовые коммуникации» и других.

Проект «Поколение М» представил Россию в глобальной программе «Case for Change» международной ассоциации GSMA, в рамках которой по всему миру продвигаются лучшие проекты, решающие глобальные проблемы общества с помощью технологий.

Проект реализуется при поддержке Министерства культуры Российской Федерации и региональных властей.

Отзывы благополучателей:

См. в ролике о проекте:https://www.youtube.com/watch?v=UyLkxOzy-Mc   

Отличительные особенности и передовой опыт проекта

Уникальность проекта состоит в объединении идей развития детского творчества и помощи тяжелобольным ребятам. Благодаря уникальной благотворительной механике «Поколения М», участники проекта с самых малых лет становятся меценатами и принимают ценности милосердия и сострадания. Возможность помочь нуждающимся является также сильным мотиватором для участия детей в творческой части проекта – учиться новому, развивать свои таланты. Это позволяет расширять аудиторию, постоянно привлекая новых участников. Это, в свою очередь, приводит к росту активности и увеличению перечислений на благотворительность.

Вызовы и решения

На этапе становления и развития проекта команда столкнулась с определенным барьером восприятия масштабных творческих конкурсов, которые проходят с участием звезд. Он проявлялся в том, что часть аудитории не верила в то, что, загрузив работу на сайт, обычный человек может получить указанные творческие возможности – в российском менталитете прочно укоренилась концепция кумовства. Решением стало широкое освещение в разных каналах (социальные сети, СМИ, сайт проекта и другие) историй успеха победителей проекта каждого сезона с упором на личную историю и опыт.

Планы дальнейшего развития 

МТС планирует продолжать целенаправленную реализацию «Поколения М» как стратегически важной социальной программы. Ключевыми направлениями развития проекта являются:

• расширение количества вовлеченных партнеров из структур власти, бизнеса, НКО, творческих учреждений и объединений для углубления синергетического эффекта;
• увеличение активной онлайн и офлайн-аудитории проекта за счет активного продвижения проекта по всей России;
• повышение количества проводимых региональных мероприятий, в том числе за счет привлечения местных партнеров;
• усиление вовлеченности творческой активности участников проекта, вовлечение благотворительных фондов для разработки новых благотворительных интеграций в рамках проекта;
• совершенствование образовательной программы и расширение количества доступных для пользователей направлений на основе комплексного анализа обратной связи от всех вовлеченных целевых аудиторий.

Советы и рекомендации

Максимально прорабатывать и использовать партнёрские ресурсы разного характера, в том числе трудовые (сотрудники партеров, волонтеры и пр), информационные (социальные сети, корпоративные издания и другие корпоративные каналы коммуникации партнеров) административные, организационные (интеграции в партнерские мероприятия, конкурсы и пр), креативные. На первый взгляд неочевидное партнерство может привести к значительным результатам.

Документы проекта

Правила проекта