Значимой задачей проекта является обеспечение сопоставимости представленной информации. Для решения этой задачи все представленные в Репозитории программы и проекты описывались по единой методике, предполагающей общую для всех кейсов структуру представления материала и единый подход к его подготовке.
МЕТОДИЧЕСКОЕ РУКОВОДСТВО
по разработке описательных кейсов лучших практик в сфере благотворительной и добровольческой деятельности в рамках проекта «Репозиторий (банк данных) лучших практик и кейсов в сфере институциональной благотворительной и добровольческой деятельности»
Редакция 3.1 от 16.09.19 г.
1. Целевая аудитория, цели и задачи разработки описательных кейсов
Целевая аудитория описательных кейсов (кейсов лучших практик) ‒ профессионалы в сфере филантропии и корпоративной социальной деятельности.
Ядро целевой аудитории ‒ специалисты-практики благотворительных фондов и социально ориентированных компаний.
Сателлитные аудитории ‒ специалисты профильных органов государственной власти, журналисты, исследователи третьего сектора, студенты профильных специальностей.
Описательные кейсы разрабатываются с целью обмена опытом в профессиональном сообществе, сбора и обобщения практик и компетенций в сфере благотворительной и добровольческой деятельности.
Объектом описательного кейса может выступать благотворительная, социальная или волонтёрская деятельность благотворительных организаций или социально ориентированных компаний на территории Российской Федерации, объединённая общими целями, планом действий, обеспеченная обособленными или частично обособленными ресурсами, реализуемая в конкретных временных рамках. Указанная деятельность может быть представлена в различных формах: программы, подпрограммы, проекта, инициативы, подхода, инструмента, технологии, отдельной организации или её части и т.п. (далее — «Программа»).
Предмет описательного кейса ‒ успешно апробированный и доступный для тиражирования практический опыт, инновационные инструменты, управленческие решения в сфере реализации социальных, благотворительных и добровольческих Программ.
Цель разработки описательного кейса — создание структурированного и профессионально изложенного описания Программы, содержащего информацию о проблемной ситуации, концепции, содержании, результатах и, по возможности, социальном воздействии Программы.
2. Общие принципы разработки описательного кейса
- При разработке описательного кейса следует стремиться обеспечивать достоверность содержащейся в нём информации. Данные следует получать из надёжных источников и на основе сотрудничества с Организацией. Фактологический материал и данные должны быть подтверждены ссылками на источники. Оценочные суждения должны приводиться в виде цитат специалистов, имевших опыт работы в Программе или взаимодействия с ней. Изложение событий должно опираться на предоставленные Организацией материалы или информацию из проведённых интервью и опросов. «Домысливание» событий, приписывание персонажам действий, которых они не совершали, или суждений, которые они не подтвердили, недопустимо.
- Описание Программы должно носить взвешенный, нейтральный характер. В тексте кейса следует стремиться отразить не только видение и оценку Организации относительно хода и результатов реализации Программы, но и иные точки зрения — в первую очередь целевой аудитории и стейкхолдеров Программы.
- Описательные кейсы разрабатываются с целью распространения опыта. Поэтому при подготовке кейса целесообразно фокусироваться на описании тех элементов Программы, инструментов, технологий, которые могут быть воспроизведены другими участниками сектора сегодня или в перспективе. В случае, если на дизайн, ход реализации и результаты Программы существенное воздействие оказывали уникальные, единичные, редко встречающиеся, трудно воспроизводимые факторы или обстоятельства, их наличие и влияние следует обозначить в тексте кейса.
- Кейс должен создавать у читателя максимально полное, всестороннее представление о Программе, включая понимание причин и контекста её инициации, дизайна, механизмов и хода реализации, затраченных ресурсов, полученных результатов.
- Отдельное внимание следует фокусировать на вызовах, непредвиденных, сложных ситуациях, с которыми пришлось столкнуться в процессе реализации Программы, а также на решениях, инструментах и технологиях, рассматривающихся Организацией в качестве лучших (рекомендованных для заимствования и распространения) практик.
- Описательный кейс может быть разработан как на материале действующей, так и уже завершённой Программы при достаточном объёме фактического материала, доступности специалистов, непосредственно работавших над реализацией завершённой Программы. Предметом кейса не могут являться нереализованные Программы, планы, проекты их реализации, а также недавно инициированные Программы, результаты и воздействие которых на момент разработки кейса ещё сложно однозначно оценить.
3. Структура и рекомендации по разработке описательного кейса
Для обеспечения сравнимости данных входящих в Репозиторий описательных кейсов при их подготовке рекомендуется придерживаться следующей базовой структуры:
- Название Программы.
Указывается название Программы на русском языке. При наличии официально принятого в Организации названия Программы на иных языках (в первую очередь — на английском) их также следует указать. Если описывается проект, являющийся частью, элементом более масштабной программы (инициативы и т.п.), рекомендуется указать её название.
2. Наименование Организации, реализующей Программу.
В качестве названия может выступать краткое наименование юридического лица в соответствии с его уставными документами, название группы компаний или холдинговой структуры, бренд. В случае, если Программа реализуется несколькими Организациями (со-организаторы, партнёры и т.п.), рекомендуется привести названия всех соорганизаторов, партнёров.
3. Аннотация Программы.
Краткий текст, раскрывающий суть содержания Программы, создаваемый для обеспечения читателю возможности быстрого предварительного ознакомления в процессе поиска и отбора интересующего кейса. При разработке аннотации рекомендуется опираться на отобранный список ключевых слов.
Рекомендуемый объём аннотации — от 1 до 3 абзацев текста.
4. Временные границы реализации Программы.
Для завершенных Программ, период реализации которых составляет менее двух лет, рекомендуется указывать месяц и год начала и окончания реализации Программы (например: «с марта 2017 по июль 2018»). Для более длительных Программ можно указывать только год («с 2005 по 2017 гг.»).
Для действующих Программ аналогично указывается только месяц и год (или только год) начала реализации (например, «с марта 2018 по н.в.» («с 2005 г. по н.в.»)
Для действующих Программ, имеющих запланированный срок завершения, рекомендуется его также указывать (например, «с марта 2018 по н.в. Программу планируется завершить в декабре 2019 г.»).
5. Локализация (территориальный охват) Программы.
Следует описать плановую локализацию Программы, а также отразить её фактический территориальный охват и его динамику в процессе реализации Программы.
6. Проблемная ситуация (социальный вызов) и причины инициации Программы.
Описание проблемной ситуации является одним из ключевых разделов описательного кейса.
Задача кейса — представить Программу не как изолированный набор действий, «вещь в себе», а как способ решения конкретной социальной проблемы, достижения определённых целей, инструмент благотворительной (социальной) деятельности Организации. В данном разделе следует максимально детально раскрыть причины инициации Программы Организацией, при этом рекомендуется как минимум представить следующие элементы:
- Внешние причины инициации Программы:
- Общая актуальность социальной проблемы (вызова) в современном мире и применительно к российскому обществу.
- Частная актуальность социальной проблемы (вызова): какие особенности социальной проблемы (вызова), её проявления в конкретный период времени или применительно к конкретной территории либо социальным группам послужили триггером инициации Программы.
- Внутренние причины инициации Программы: какие черты Организации, особенности её деятельности послужили причиной запуска Программы, как Программа связана с бизнесом, если организация — коммерческая компания, как Программа встроена в стратегию развития организации, её концепцию благотворительной деятельности и социальных инвестиций[1].
В кейсе рекомендуется отразить несколько точек зрения на проблемную ситуацию — как самой Организации, так и представителей целевой аудитории или стейкхолдеров Программы. Приветствуется приведение в тексте кратких цитат или ссылок на мнение конкретных экспертов.
В случае, если описание проблемной ситуации содержится в программных документах Организации (например, в Положении о благотворительной программе (проекте) или внутренних документах Организации), рекомендуется их цитировать с указанием ссылки на источник.
В случае, если в период существования Программы происходила существенная эволюция проблемной ситуации, необходимо отразить эти изменения и их влияние на дизайн и ход реализации Программы.
7. Целевая аудитория и стейкхолдеры Программы.
В данном разделе необходимо описать портрет целевой группы (благополучателей), на удовлетворение нужд, потребностей которых направлена Программа, а также обозначить стейкхолдеров, оказывающих существенное влияние на реализацию Программы (или испытывающих на себе её воздействие).
При описании целевой аудитории рекомендуется различать её нормативное (плановое) и позитивное (реальное) определения.
Нормативное определение целевой группы разрабатывается самой Организацией в процессе разработки дизайна Программы. Если у Организации имеются программные документы, то описание, как правило, содержится в них. В этом случае в кейс следует включить цитату из текста программного документа с указанием ссылки на источник. В противном случае нормативное определение следует уточнить в ходе опроса экспертов Организации и включить в текст кейса в форме цитаты.
Позитивный портрет целевой группы — описание реальных благополучателей, получивших помощь в рамках Программы в описываемый в кейсе временной период. Случается, что не все сегменты целевой аудитории, заранее определённой Организацией, в равной степени охватываются Программой: можно выделить «ядро» (наиболее активные) и «выпадающие» сегменты. В других случаях Программа в реальности начинает оказывать воздействие на благополучателей, не входивших в заданную нормативную рамку. Все подобные ситуации рекомендуется отразить в кейсе, особенно в случаях, когда расхождение между нормативной и позитивной целевыми группами приводило к модернизации дизайна Программы.
В случае доступности соответствующих данных, рекомендуется дать количественное описание целевой аудитории Программы: оценить её ёмкость в целом и по сегментам, показать динамику. Использование статистических данных и результатов социологических исследований предпочтительно; в их отсутствии допустимо опираться на экспертные оценки. Включение в кейс количественной информации всегда должно сопровождаться ссылкой на источник данных.
В случае, если целевая группа неоднородна, следует дать описание наиболее её значимых сегментов. При описании благополучателей рекомендуется отмечать, оказывает ли на них Программа прямое (требующее от благополучателя ответного волеизъявления на участие в Программе) или косвенное влияние. В случае, если принятие решения об участие в Программе зависит от третьих лиц (например, от родителей, опекунов и т.п.), это должно быть отражено в данном разделе.
При описании заинтересованных сторон важно представить не максимально широкий формальный список (власть, СМИ, бизнес, общество), а обозначить ключевых, «сильных» стейкхолдеров, оказывающих существенное влияние на Программу, от степени учёта интересов которых зависит её дизайн и результаты. Для каждой обозначенной в кейсе группы стейкхолдеров следует указать, в чём заключается её влияние на Программу (либо влияние Программы на неё), охарактеризовать степень этого влияния.
В случае, если в представленный в кейсе временной период портрет целевой аудитории и состав заинтересованных сторон был подвержен существенной динамике, необходимо отразить эти изменения.
В завершение целесообразно привести рекомендации экспертов Организации по построению эффективного взаимодействия с целевой аудиторией и стейкхолдерами описываемой и аналогичных программ.
8. Цели и задачи Программы.
В данном разделе необходимо описать результаты реализации Программы, запланированные на этапе разработки её дизайна. Если цели и задачи сформулированы в локальных программных документах Организации, их следует цитировать с указанием ссылки на источник. В случае, если цели и задачи указаны в программных документах в иной форме (например: «миссия», «планируемые результаты» и т.п.), их следует отразить в данном разделе так, как они приведены в программных документах. В случае, если цели и задачи Программы Организацией не формализованы, их следует уточнить путём опроса экспертов Организации и привести в кейсе в виде цитаты со ссылкой на источник.
Если в период реализации Программы её цели и задачи корректировались, то рекомендуется отразить эти изменения с обозначением вызвавших их причин.
9. Содержание Программы.
Раздел не является отчётом Организации о проведённых мероприятиях или проделанной работе. В нём необходимо представить механику Программы, т.е. ответить на вопрос: «что и как делает Организация, чтобы в описанный период времени, привлекая указанные ресурсы, решая обозначенную социальную проблему, достичь представленных результатов». Указанное объяснение может быть представлено как в виде алгоритма шагов, так и в виде истории развития Программы (в том случае, если история развития и алгоритм совпадают). В случае описания долгосрочной Программы, в процессе реализации которой её подходы и механика претерпевали изменения, следует указать тот алгоритм реализации, который признаётся Организацией как наиболее результативный и эффективный. Историю развития Программы можно в этом случае показать факультативно, акцентировав внимание на внесенных изменениях в дизайн Программы, их причинах и последовавших результатах.
10. Ресурсное обеспечение Программы.
Задача раздела — дать представление о совокупном объёме ресурсов, необходимом для реализации Программы, а также о его динамике в процессе её развития.
Данный раздел не является финансовым отчётом, при его подготовке следует избегать излишней детализации.
При этом важно представить весь спектр используемых ресурсов, не упустить составляющие или типы ресурсов, значимые для успешной реализации проекта.
Как минимум, описание кейса должно давать представление о следующих типах ресурсов, затраченных на реализацию проекта:
- финансовые;
- человеческие;
- социальные;
- технологические и материальные;
- временные.
В случае, если программа реализуется несколькими организациями совместно или с привлечением организации-партнёра, рекомендуется указать названия организаций-партнёров, со-организаторов, со-исполнителей с указанием конкретного вклада каждого из партнёров.
11. Достигнутые результаты (итоговые, промежуточные).
В данном разделе следует дать всестороннее описание результатов, которых Организации удалось достичь в процессе реализации Программы на момент разработки кейса.
Если описывается завершённая Программа, необходимо показать всю итоговую информацию о достигнутых результатах. В случае, если реализация Программы продолжается, следует представить последние промежуточные результаты, а также кратко описать текущий статус Программы.
Помимо перечисления непосредственных качественных и количественных результатов (outputs), следует по возможности представить социальные результаты (изменения, произошедшие с целевой группой и стейкхолдерами под влиянием Программы), а также социальный эффект (социальное воздействие Программы на общество в целом). При этом необходимо показать, как замерялось социальное воздействие Программы, кто и как производил оценку её результативности.
12. Уникальность Программы.
В этом разделе следует показать отличия Программы от существующих близких, аналогичных программ и проектов.
13. Передовой опыт.
Один из ключевых разделов кейса. В нём следует отразить те элементы или аспекты реализации Программы, которые рассматриваются Организацией (а в идеале, также целевой аудиторией и стейкхолдерами) как наиболее удачные, успешные, передовые, т.е. рекомендуемые ими для тиражирования и распространения.
В случае, если в качестве лучшей практики представлена Программа в целом, в данном разделе следует дать сжатое структурированное обоснование её преимуществ.
14. Вызовы и решения.
В данном разделе следует постараться представить информацию о том, с какими вызовами, незапланированными трудностями столкнулась Организация в процессе реализации Программы и как они были решены.
Здесь же следует рассмотреть процесс и результат апробации новой программы — показать, какие изменения были внесены в первоначальный дизайн в процессе внедрения Программы в практику.
Все изменения, которые вносились в дизайн Программы в следствие изменений внешней среды или целенаправленной её модернизации (например, для распространения на другие территории, целевые аудитории или по иным причинам), также необходимо отобразить в этом разделе.
15. Планы дальнейшего развития Программы.
В случае, если на момент разработки кейса Программа не завершена, в данном разделе следует указать, в какие сроки Организация планирует достигнуть поставленных в стратегии Программы целей, возможно ли их достижение в её описанном дизайне и, если нет, то какие изменения в механике, ресурсном обеспечении или иных аспектах Программы могут потребоваться.
В случае, если Программа завершена, в данном разделе можно дать краткое описание программ и проектов, выступивших продолжением, продуктом, порождением Программы, либо рассказать о том, как в настоящее время организована деятельность Организации в том направлении деятельности, к которому относилась Программа.
Раздел обязателен для заполнения в случае, если применим к деятельности Организации.
16. Советы и рекомендации.
В настоящем разделе, при желании экспертов Организации, можно привести их рекомендации НКО и компаниям, работающим над реализацией схожих программ и проектов, либо желающих заимствовать опыт Организации. Рекомендации размещаются здесь в том случае, если они не могут быть отнесены к другому разделу кейса. При включении в другие разделы дублировать рекомендации экспертов в данном разделе не нужно.
17. Ключевые слова кейса.
В данном разделе необходимо указать наиболее значимые и характерные для семантического облака текста кейса слова или словосочетания. Следует учитывать, что ключевые слова указываются не только для оптимизации машинного поиска, но и для быстрой навигации читателя по массиву Репозитория, подбора и демонстрации ссылок на близкие, аналогичные кейсы.
При отборе ключевых слов следует ориентироваться на:
- Вероятность поиска кейса по данному слову или словосочетанию,
- Повторяемость слова в ключевых словах других кейсов,
- Наличие ключевого слова или словосочетания в тексте кейса (особенно в заголовке, лиде и аннотации).
Ключевые слова следует приводить в основной форме (ед. ч., им. п), кроме случаев, когда слово в данной форме в языковой практике не используется.
При использовании словосочетаний рекомендуется избегать:
- длинных словосочетаний (более 2-х слов),
- фраз, включающих в себя знаки препинания, особенно запятые, кавычки,
- неосмысленных словосочетаний.
Минимальное количество ключевых слов для одного кейса — 5, рекомендуемое — от 10 до 15.
Ключевые слова следует указывать в разделе списком, разделённым запятыми, без точки в конце.
18. Классификатор кейса.
4. Порядок разработки описательного кейса
Разработка описательного кейса — совместный процесс, предполагающий сотрудничество специалистов Организатора Проекта и экспертов реализующей Программу Организации. В рамках этого взаимодействия Организатор отвечает за методику и анализ Программы с последующей разработкой кейса, Организация — за предоставление полной и всеобъемлющей информации о Программе, консультирование авторов кейса в процессе его разработки, согласование итоговой версии кейса для публикации в Репозитории.
Представители Организации вправе принять непосредственное участие в разработке описательного кейса, либо разработать кейс самостоятельно при условии соблюдения настоящей методики. В данном случае Организатор осуществляет консультирование и методический надзор за процессом и результатом разработки.
Процесс работы над кейсом состоит из 7 основных последовательных этапов:
- Этап 1. Мониторинг открытой информации о Программе.
- Этап 2. Запрос у Организации имеющейся информации о Программе.
- Этап 3. Интервью с экспертами Организации.
- Этап 4. Интервью с представителями целевой группы, стейкхолдеров.
- Этап 5. Разработка кейса.
- Этап 6. Согласование и доработка текста кейса.
- Этап 7. Получение разрешения на публикацию со стороны Организации и публикация кейса.
На первом этапе авторы кейса собирают и анализируют всю доступную открытую информацию о Программе, сравнивают её с требованиями настоящей методики и формируют Организации запрос на предоставление недостающей информации о Программе.
На втором этапе авторы кейса направляют Организации запрос на предоставление недостающей информации, а также всей имеющейся (готовой) информации о Программе, которой Организация готова поделиться.
На третьем этапе происходит анализ полученной информации, формируется круг вопросов о Программе, требующих финального прояснения, а также первоначальная концепция кейса. Для получения недостающей информации, обсуждения и согласования концепции кейса проводится одно или несколько интервью с экспертами Организации, отвечающими за реализацию Программы.
На четвёртом этапе с целью получения более взвешенного представления о Программе авторами берутся интервью у представителей целевой аудитории (благополучателей) и стейкхолдеров Программы. Организация рекомендует авторам кейса потенциальных респондентов и помогает с организацией интервью.
На пятом этапе на основе полученной информации и в соответствии с согласованной сторонами концепцией авторы разрабатывают текст кейса. Рекомендуемая процедура, охватывающая пятый и, частично, третий этапы описана в данном разделе ниже.
На шестом этапе готовый текст описательного кейса проходит согласование с организацией. При необходимости в текст кейса вносятся необходимые изменения и уточнения.
На седьмом этапе после получения итогового письменного разрешения Организации на обнародование кейса (образец письма представлен в приложении №1 к настоящему руководству), кейс публикуется в Репозитории.
Разработку кейса рекомендуется структурировать в соответствии с трёхступенчатой моделью М. Мюнтера:
Первая ступень. Определение месседжа кейса. Перед написанием текста необходимо чётко определить основную идею (месседж) будущего описательного кейса: о чём мы планируем писать, в чём заключается передовой опыт, наработки данной Программы, о которых целесообразно сообщить профессиональному сообществу. Месседж кейса следует письменно зафиксировать и согласовать с Организацией. В процессе работы над текстом кейса месседж может претерпеть эволюцию, при этом существенные изменения идеи кейса целесообразно повторно согласовать с Организацией.
Вторая ступень. Подготовка рабочего эскиза. На данном этапе разрабатывается структура и содержательное наполнение кейса. Для оптимизации работы не стоит пытаться сразу делать «беловой» итоговый вариант текста. «Не нужно опасаться, если в процессе работы над эскизом не можете найти нужное слово, — оставьте пустое место; если не можете сделать выбор между синонимами, — напишите оба; вам кажется, что написанная вами фраза не мелодична и тяжеловата, — оставьте как есть и продолжайте работать дальше, но при этом делайте на полях (которые для удобства всегда должны быть большими) пометки с тем, чтобы вернуться к ним позже»[2]. На втором этапе необходимо окончательно выверить структуру кейса и его ключевые смысловые блоки с тем, чтобы решить, что необходимо оставить без изменения, что можно доработать, а что сократить. Для этого имеет смысл ответить на вопросы: соответствует ли содержание текста заявленной идее? соответствует ли текст настоящей методике: отвечает ли кейс вышеописанным принципам и структуре? насколько убедительно и логично представлена информация?
Третья ступень. Редактирование и подготовка итогового текста кейса. На данном этапе проводится стилистическое редактирование текста, уточняется значение использованных терминов, проверяются цифры, факты, названия, имена. При редактировании текста имеет смысл соблюдать баланс между ориентацией на профессиональное сообщество и широкую аудиторию потенциальных читателей. В целом следует стремиться к максимальной простоте стилистики, использованию коротких предложений и общепонятных слов. Термины должны быть пояснены в сносках или глоссарии. Не стоит использовать неустоявшуюся терминологию и профессиональный жаргон. В случае, если отдельные разделы предложенной структуры кейса выглядят слишком перегруженными, тяжеловесными и их сокращение нецелесообразно, можно вводить внутреннюю структуру этих разделов: разбивать текст на параграфы, отделять подзаголовками и т.п.
[1] При наличии указанных документов следует указать их названия и дать ссылку на общедоступный адрес их публикации. В случае, если указанные документы не опубликованы, но Организация разрешает публикацию, их необходимо представить в качестве Приложения к кейсу. В случае, если Организация ограничивает публичный доступ у указанным документам, следует указать на это в тексте кейса.
[2] Цит. по Михайлова Е. А. Кейс и кейс-метод: процесс написания кейса // Маркетинг. 1999, № 5 – 6.